Текст и смыслы в брендинге

by Студия Евгения Лепёхина
Текст и смыслы в брендинге

Не все дизайнеры знают, но брендинг очень сильно связан с текстом и редактурой. Возможно, даже сильнее, чем графический дизайн.

Если мы построим логическую цепочку, то дизайн окажется в её конце — это последняя стадия, на которой мы визуализируем содержание бренда. Прежде чем создавать логотип, делать сайт или разрабатывать упаковку, нужно сформулировать и описать, что мы хотим передать, что это будет означать и к чему это нас приведёт.

Сергей Леликов, основатель «Школы практического брендинга» советует начинать с описания самого продукта и сегмента рынка. То есть сначала мы закладываем фундамент — коммуникационную платформу бренда. Для этого необходимо семь шагов.

  1. Какую проблему или проблемы решает ваш продукт? Сформулируйте ваше УТП или полезное действие — называть это можно по-разному, но по сути это одно и то же.
  2. В какой сегмент вы хотите вывести свой продукт? Сегменты бывают крупные, средние и мелкие.
  3. Кто ваши конкуренты в этом сегменте? Какие они? Есть ли у них общие характерные свойства, визуальные паттерны? Эти вопросы помогут сформулировать идентичность будущего бренда и выделиться.
  4. Что есть ваш продукт и для кого? Сформулируйте позиционирование продукта, учитывая информацию о конкурентах и сегменте рынка.
  5. Во что вы верите? Что вы цените в людях и других продуктах? Опишите ценности, которые хотите транслировать через ваш бренд.
  6. Каким вы видите будущее вашего продукта, отрасли или сегмента рынка в будущем? Куда вы идёте? К чему стремитесь? Расскажите о вашем видении — оно должно объединить ценности, связать их в один пучок.
  7. Зачем вы существуете? Зачем вы выходите на рынок? Сформулируйте миссию бренда. В отличие от УТП или полезного действия, миссия не приносит денег и прибыли. Миссия — глобальный смысл существования вашей компании и бренда, его вклад в позитивное изменения мира.

После этого сформулируйте метафору бренда. Она должна быть краткой, но при этом ёмко отражать суть бренда. Это кажется простым делом, но на самом деле прежде чем дойти до формулировки наподобие think different, как у Джобса, уйдёт не один день.

И только, когда у вас есть всё, что они описано выше, можно приступать к визуальной части. До тех пор, вы будете работать со смыслами, словами и формулировками. Поэтому дизайнеру важно уметь или, как минимум, учиться работать со смыслами и редакторами. Без них достаточно сложно визуализировать смыслы.


P. S. В заметке я использовал мысли и материалы из выступления Сергея Леликова «Брендинг идёт к дизайнеру». Добавил свой опыт и мысли — получилась заметка в блог.

March 18, 2019
by Евгений Лепёхин
Дизайн
Редактура