Пять мифов о ценообразовании

by Бюро Жени Лепёхина
Пять мифов о ценообразовании

На выступлениях и мастер-классах меня регулярно спрашивают о средней рыночной цене за текст и оценке своего труда. Пришло время написать об этом большой гид, чтобы кидать ссылкой в тех, кто спрашивает.

Позавчера мне написала Аня Калюта, автор и журналист из Красноярска. Аня рассказала, что сейчас оформляет Инстаграм-аккаунты на заказ, и эксперементирует с ценовой политикой.

Когдо она поведала мне, что предлагает клиенту самому оценить стоимость работ, у меня зашевелились усы, которых нет. Тогда я решил, что пора бы обновить свою заметку про то, как оценивать свой труд и как вообще формировать цену за свои услуги.

Это самая популярная и больная тема для всех: редакторов, копирайтеров, дизайнеров и молодых менеджеров. Но не тех менеджеров торгового зала, которые сидят на кассе и следят, чтобы футболки ровно лежали. Я имею ввиду начинающих руководителей, предпринимателей, арт-директоров — всех, кто чем-то управляет.

Обычно есть несколько страхов и убеждений, которые останавливают просить за свою работу столько, сколько хочется. И все эти страхи и убеждения — тупиковые.

Пусть клиент сам решит, сколько он готов заплатить

Как-то раз я предложил нарисовать логотип за цену, которую клиент определит сам. В итоге мой дизайн отвергли, а я ничего не получил. И это несмотря на то, что лого соответствовал техзаданию.

А всё потому, что у меня не было «рычага». Если бы я взял аванс, у клиента была бы мотивация закончить работу. Но так как за ним осталось право оценить мою работу, он им воспользовался. В итоге, я потратил время зря.

Не позволяйте клиенту определять стоимость вашей работы. Во-первых, это показывает в вас дилетанта и не вызывает уважения. Раз человек не можете оценить свой труд, значит он не уверен, что может справиться. Во-вторых, таким образом вы ставите себя в идиотское положение и не владеете ситуацией. А если клиент скажет: «Ок, я заплачу вам один рубль». И будет прав. А вы нет.

Не принижайте себя в глазах клиента — назначайте цену сами. Никто не сделает это за вас. Попытки сжалить клиента своей неопытностью — сработают во вред вашим репутации и доходу.

К тому же заказчик не знает о вашей неуверенности. Низкая цена ему ничего не объясняет и не оправдывает вас. Если не уверены, что справитесь с задачей, откажитесь от работы. Да, вы потеряете какие-то деньги, но сохраните репутацию. Заказчик будет знать, что вы честный работник, и не просто хотите заработать денег, а переживаете за качество услуг.

Я ориентирусь на среднюю рыночную цену

Средний показатель — это сумма всех показателей, поделённая на количество этих показателей. Высчитать реальную среднюю цену на какой-то продукт практические нереально. Мы не знаем, сколько всего на свете копирайтеров или дизайнеров и сколько каждый из них просит за свой труд.

Поэтому ориентироваться на какую-то абстрактную среднюю цену, которую вам назвал заказчик — глупо. Вы же не хотите быть как все и слиться с серой массой унылых копирайтеров, которые создают «уникальные продающие тексты»? Оставайтесь собой и ставьте ту цену, за которую вам комфртно работать.

Если же вы продаёте что-то материальное, тем более, ориентироваться на конкурентов и их цены — плохая стратегия. Лучше определиться с ценовым сегментом и целевой аудиторией, которую вы хотите привлечь. Охватить всех сразу невозможно.

Не стоит забывать про рентабельность и прибыльность. Зарабатывать нужно так, чтобы в случае, если у вас в следующем месяце не будет заказов, вы могли остаться на плаву и не перейти на «Доширак».

У меня мало опыта

Два года назад, когда я ушёл на фриланс, у меня было два месяца опыта в СММ, ноль в дизайне и текстах. Но я брал заказы на продвижении сообществ, параллельно читал других редакторов, учился оформлять посты и настраивать таргетинг. Постепенно начал писать тексты для компаний и сайтов. Брал я тогда две тысячи за статью — это сильно меньше моих цен сегодня. Но делал я это не потому, что был неопытным, а потому что меньше тратил.

Никто не платит вам за ваш опыт. Вам платят за то, чтобы вы эффективно и грамотно решали задачи и достигали целей.

Поэтому ставить низкую цену из-за отсутствия опыта не стоит. Если же вы боитесь переоценить свои способности, определите стоимость часа работы. Например, если вы хотите получать в час 200 рублей, а на статью уходит 24 часа, то ваша статья стоит 4 800 рублей.

При этом аргументировать стоимость перед клиентом таким же способом нельзя. Никому не интересно, сколько времени вы потратите на статью. У вас покупают результат, а не процесс.

Если я повышу цены, от меня уйдут клиенты

Это, пожалуй, самое страшное заблуждение. Хотя бы потому, что люди по-прежнему покупают машины за два миллиона рублей, строят дома, тратят тысячи рублей на еду. Они не всегда делают это потому, что у них есть деньги. Часто в кредит. Но ведь цена их не останавливает.

Дело в том, что люди готовы заплатить не тому, кто поставит низкую цену, а тому, кто объяснит им, что его продукт или услуга стоит желаемых денег. То есть тому, кто сможете донести и аргументированно объяснить ценность своей услуги.

Предложите клиенту больше, чем другие. И просите больше, чем другие.

Представим, что Наотъебись пишет текст о компании за 100 рублей, Итакпойдёт за 1 000 рублей, а Сделаюкрасиво за 5 000. Теперь смотрим в детали.

Что сделает Наотъебись: скопирует текст с другого сайта и поменяет название компании, пришлёт текст в «Блокноте».

Что сделает Итакпойдёт: посмотрит, как пишут текст другие, напишет похожий сам, проверит в «Главреде» и «Орфографе», пришлёт текст в Ворде.

Что сделает Сделаюкрасиво: встречается или созвонивается с заказчиком, задаёт ему вопросы о компании, о её клиентах и продуктах, узнаёт о том, как работает их продукт, откопывает неявные преимущества продукта, узнаёт, где разместят текст, пишет текст, согласовывает правки, приводит аргументы, почему нельзя написать «как все», присылает текст в Гугл-доке.

У кого вы закажите текст? Примерно так же выбирает клиент, когда ищет исполнителя. Если кто-то отказался из-за высокой цены, не расстраивайтесь, вероятно, что человек не нужно «красиво», а достаточно «итаксойдёт».

Клиенты давят на совесть и жалость

Я до сих пор иногда слышу от клиентов аргументы о том, что «…в агентстве „Тысяча чертей“ мне сказали, что сайт можно сделать за 20 000 рублей. Чего вы мне тут про 100 тысяч говорите. Охренели, что ли?» Да, охренели.

И на последующий вопрос, почему, я обычно отвечаю что-то вроде: «Потому что оставьте свои жалкие попытки надавить на совесть для своих детей, когда не делают домашку и приносят двойки из школы». И советую вам тоже не вестись на такие манипуляции.

Вежливо парируйте, что ваша цена 100 тысяч, а не 20. Потому что вы делаете дизайн с нуля, пишете сайт сами, а не собираете в Виксе и ещё у вас нормальные тексты, а копирайтинг с биржи фриланса. Но не сваливайтесь в оправдания. Если клиент продолжает манипуляции — скажите ему до свидания.

Помните, что на фрилансе вы равны с заказчиком. Он не начальник. Он просит вас о возмездной помощи, а вы ему помогаете. Никто никому ничего не должен.

Бывает так, что клиент начинает торговаться и просит вас скинуть цену. Не соглашайтесь в ту же минуту. Пусть клиент тоже чем-то пожертвует. Например, вы напишите текст, но будет только один круг правок, а остальное за доплату. Или если клиент — крупная зарубежная компания, и работе с ней повысит ваш статус и позволит повысить ценник. Тогда скидка разумна.




Две недели назад я выступал на тюменском форуме «Блогеры без фильтров», где сказал, что беру за статью 10 тысяч рублей. В Тюмени это безумно много, и никто кроме меня не позволяет себе ставить такие цены. При этом у меня есть клиенты. В том числе из Тюмени.

Просите за свой труд нужно столько, сколько комфртно для вас. Столько, сколько вам хочется. Столько, сколько вам нравится. Помогайте людям решить их проблемы и задачи. Они готовы платить за это.

Готовы вести соцсети за 70 тысяч рублей в месяц — ведите, а если готовы за 10 тысяч, значит ведите за 10. Не хотите писать текст на 10 тысяч знаков за две тысяч рублей — не пишите. Всё просто.

Создавайте продукты, которые будут служить клиентам долго и надёжно, дайте им больше, чем другие, учитывайте мелочи и детали, на которые забили другие. Тогда высокая цена будет оправдана.

И никогда не занижайте стоимость своего труда. Скинуть можно всегда, а объяснить, почему вчерашний текст за 1 000 рублей сегодня стоит 10 тысяч — очень трудно.

December 12, 2018
by Женя Лепёхин
Менеджмент